本文转自：企业观察报
张琼
近日，中国海洋石油集团的一篇新闻稿《我国首个海上全方位绿色设计油田完成首次原油外输》在全网共有857条舆情信息。从监测数据来看，这本来是一条极具宣传价值的新闻素材，但对中海油企业来说，因为该新闻稿没有企业名称关键词的露出和植入，对公司的舆情声量和美誉度的贡献几乎为零。
一篇主体不清楚、主题不鲜明的新闻稿
2024年8月21日，国务院国资委网站《央企联播》栏目中收录了一篇标题为《我国首个海上全方位绿色设计油田完成首次原油外输》的消息。
点击链接进去，通篇阅读完该新闻稿后，存在两个疑惑：第一，主体不清楚，该文提到了两个企业主体，但通篇没有明确写出两家企业的名称；第二，主题不鲜明，从标题和内文的表述来看，不清楚该新闻立足点和落脚点是放在哪家企业上。
追溯发现，该新闻稿源来自中国海洋石油集团官方网站，显然是一篇企业宣传文案，并非机构媒体的中立报道。对一篇企业宣传文案来说，通篇没有交代自己企业名称，不符合写作常识。
读者只能通过进一步检索，才知晓该文提到的其中一个企业主体“乌石23-5油田群”，实为中国海洋石油集团有限公司投资开发的项目，即标题中所说的我国“首个海上全方位绿色设计油田”。但对于不熟悉中国海洋石油集团项目的大部分读者来说，并不会天然知道“乌石23-5油田群”属于谁？有什么特点？甚至都不知道标题中所称的“首个海上全方位绿色设计油田”指的就是“乌石23-5油田群”。
再看该新闻稿第一句话，“近日，装载约2.5万吨原油的‘天鹰座’轮缓缓离开广东省雷州市乌石终端原油外输单点水域，标志着‘乌石23-5油田群’首次原油外输作业圆满完成”。结合标题中出现的关键词“完成原油外输”，这容易让读者产生困惑，弄不清该文案宣传的企业主体究竟是“乌石23-5油田群”，还是“天鹰座”轮所属的企业。
继续对该新闻稿中多次出现的“天鹰座”轮检索发现，“天鹰座”轮来自中远海运能源运输股份有限公司。该公司是中国远洋海运集团有限公司旗下从事油品、液化天然气等能源运输及化学品运输的专业化公司。“天鹰座”轮能在复杂海况下有卓越的表现，代表了中远海运能源在绿色低碳化海洋能源运输领域的领先水平。
如何写一篇合格的新闻稿
《国企要参》舆情监测数据显示，在2024年8月18日—2024年8月31日期间，《我国首个海上全方位绿色设计油田完成首次原油外输》在全网共有857条舆情信息。
存在857条舆情信息，本来是一条极具宣传价值的新闻素材，但对中国海洋石油集团来说，因为稿件中没有企业名称关键词的露出和植入，未能形成有效传播，对企业的舆情声量和美誉度的贡献几乎为零。
国有企业在撰写新闻稿件或企业宣传文案时应注意哪些问题？
首先，要明确企业主体。能在标题中露出的，原则上要露出。同时，在稿件正文中，应将表述的事件明确关联到企业名称上。例如，国资委网站同一时间收录了包括这条消息在内的5家企业的新闻。通过对比发现，其他4条均在标题中出现了企业名称的关键词；同时这几篇稿件在正文中也旗帜鲜明地点出了企业名称。
其次，国企撰写宣传稿时应明确目标和受众。要弄清楚这篇新闻稿的目的是什么？是为了宣传一项新政策，介绍公司最新的成果，还是为了提高公司知名度？参考不同的目标，可以在写作时有所侧重。同时，要考虑宣传稿件的受众，根据受众群体的不同，运用不同的文风和语气，写出更贴切的宣传稿。
再次，要突出关键信息。尤其是涉及多个参与主体时，一定要有鲜明的倾向性，减少其他主体的“戏份”。以上述《我国首个海上全方位绿色设计油田完成首次原油外输》新闻稿为例，如果着眼于宣传中国海洋石油集团，则需要将最值得突出的信息放在前面，同时一些亮点和关键词根据内容需要在新闻稿中可酌情出现，以保证读者易于理解和与企业产生关联。
最后，新闻宣传稿要不断强化亮点。对中海油来说，“乌石23-5油田群”有较多的宣传亮点：日产量超过2000吨；油田群集成大量先进绿色处理工艺；我国海上首个全方位绿色设计油田；首次将油气从两千米的海底引上雷州半岛；是北部湾首个实现生产水“零排放”的油田；为我国海上石油勘探开发生产的绿色转型提供了宝贵经验等。为此，如果企业其他新闻事件中出现了“乌石23-5油田群”，那么相关的新闻稿中理应借此契机，将该油田的特点和意义进行简要介绍，以重复强化品牌声誉和业界领先的印象。
